潇湘意

永州首个文化艺术商业中心

与当今不少古城存在的问题一样,永州浓厚灿烂的历史文化在岁月的冲刷下渐渐遗失在人们的脑海中。身处在巨大信息流的年轻潮流消费者,传统文化要如何活化才能吸引到他们的眼光?
“遗产变资产,文化要活化”我们寻找年轻消费者最容易接受传统文化的不二法门,在本案中以本土传统文化艺术化、潮流化、趣味化的手法打造“永州首个文化艺术商业中心”,一个文化与艺术融合+情景体验的文创街区。
永州雅称“潇湘”,我们顺势而为,为项目取名『潇湘意』,古有柳宗元诗曰:“春风无限潇湘意”,今有永州商业新地标,精彩无限潇湘意。整个商业街区项目由主打潇湘文化集合地的文创街「潇湘集」,年轻人喜爱的潮流街「零陵HOO」,灵感来源于摩崖石刻的美食打卡地「摩崖食街」构成。当地传统建筑制式、“永州八景”等人文、历史、文化元素提取应用贯穿于商业街区的立面、空间、美陈、景观、品牌视觉,以空间语言重新解读本土文化,重现经典,再造灿烂。

项目档案

地点:湖南,永州

面积:32000㎡

类型:文创街区设计 | 商业街区设计 | 主题商业街设计 | 商业中心设计

服务:项目定位+品牌版图划分+空间设计+建筑立面设计+美陈设计+商业景观设计+品牌形象设计+导视系统设计

现场勘察

永州,位于潇、湘二水汇合处,雅称“潇湘”,潇湘文化发源地。本案所处的零陵区,不仅是永州市的经济、文化、交通中心,同时也是湖南四大历史文化名城之一,境内现有省重点文物保护单位7处,城区风景名胜30多处,被列为省十旅游区之一。
两千多年来,这片神奇的潇湘土地不仅孕育出了“草圣”怀素、军事家黄盖、哲学家李达等等大批古代先贤,更有历代名家欧阳修、陆游、黄庭坚等也在此留下诸多佳作。





本案的区位优势十分显著,项目周边3千米范围内有26所学校、26个艺术培训中心、109个小区、19个景区,可直接辐射约56万人口;从项目位置上来看,本案位于老城区政中心,临近零陵区政府,位置优越,周边配套成熟,发展空间潜力大,可塑性强;
从可达性上来看,临近南津中路及潇水中路两条主干道,500米范围内3个公交站点,8条公交线路覆盖全区,交通便利,可达性强。






项目诊断

市场调研

市调过程中,我们发现这座城的商业仍然停留在1.0商业时代:传统、无主流品牌、无体验,购物中心虽标榜体验,却无任何互动体验。当我们询问永州当地年轻人,“永州有什么好玩的?”“零陵有什么好玩,好逛的吗?”时,得到的回答是“没什么好玩的”,我们发现当地商业现状已无法满足年轻一代更时尚、更趣味的需求,急需建立商业新类别。



一路上,我们感受着丰富又独特的永州文化,更是给我们带来了取之不尽用之不竭的设计灵感。



道德文化鼻祖舜文化、永州文化之根的柳文化至今仍有传承意义,江永女书依旧在被书写,瑶文化、碑文化在这里交织,留下了多姿多彩的民俗文化,无数的诗词瑰宝在这里熠熠发光。



在永州多姿多彩的本土文化中,“永州八景”是永州人最引以为傲的,“朝阳旭日”、“愚溪眺雪、“廻龙夕照”、“香零烟雨”、“蘋洲春涨”、“恩院风荷”、“山寺晚钟”、“绿天蕉影”八处自然与人文风光组合而成的“永州八景”之名从清咸丰时开始出现并流传至今。



而事实上,我们在现实中看到的“永州八景”则略显几分骨感,曾经在古人笔下的美景早已消失,变得荒凉甚至无人问津,怀素公园甚至已成为废弃公园。


头脑风暴

通过市调我们发现,永州的文化产品基本停留在“看”的阶段,特别是永州八景这些金字招牌基本落莫 , 文化遗产正在逐渐遗失….....甚至当地的一些年轻人表示“看都不想看”。正如当今不少古城存在的问题一样,永州浓厚灿烂的历史文化在岁月的冲刷下渐渐遗失在人们的脑海中。
面对新一代的年轻潮流消费者,传统商业需要向体验、沉浸式商业升级,我们要做的是革新性的商业,为永州人民打造一个更具体验感、沉浸式的欢喜快乐场所;浓厚灿烂的历史文化被渐渐遗忘,传统文化要如何活化才能吸引到他们的眼光?“文化要活化、遗产变资产”迫在眉睫!

项目定位

功能规划

业态配置

品牌案名

1200年前,柳宗元在永州之野深情吟哦:“破额山前碧玉流,骚人遥驻木兰舟。春风无限潇湘意,欲采蘋花不自由”,于是,我们顺势而为,将项目主案名定为“潇湘意”。


品牌版图

围绕着项目的差异化定位和核心策略,潇湘意文化艺术商业中心划分为三大品牌版图:文创街区“潇湘集”、时尚潮流街“零陵hoo”、美食打卡地“摩崖食街”。


核心策略

千年前的一句“春风无限潇湘意”为今天这座“精彩无限潇湘意”注入了鲜活的灵魂,从策略主题到品牌延展、空间创意, 集人文,集艺术,集山水,集潇湘 的主线贯穿整体设计。
我们提炼本土传统文化符号,再将其以艺术化、潮流化、趣味化的手法打造,融入民居传统建筑制式、“永州八景”等人文、历史、文化元素,纵横捭阖,融会贯通地演绎经典,再造体验。本土文化与现代商业的对话在空间的外部开始展开,古今的碰撞将吸引着每一个顾客、游客、行人。

建筑设计

空间设计

在市调中,我们追寻着柳子的足迹在柳子街古老的街道上漫步,这里还保持着永州古城的传统格局和历史风貌。我们目光所及之处皆是“最永州”的建筑,不管是木质还是砖瓦结构的,这里所有房屋的屋顶呈斜坡阶梯状、屋檐皆整齐划一向天飞翘,犹如将要腾飞的凤尾。
独特建筑风格正是几千年永州人在日常生产生活中凝结出的智慧所在,这样的建筑制式便是我们最想要找到的永州本土文化的体现。



我们将外广场打造成为一个能够供人们在休闲娱乐氛围中感受潇湘文化的场所。立面上设计团队提取了永州传统建筑的屋顶飞檐制式元素,结合已建塔楼风格,演变出具有人文气息,并与本案的博物馆、文创、书店等主要业态相匹配的形态呈现于本案的外立面。
曲线的应用让静态的立面也拥有了连续的动感,不同的材质和颜色相互交错,一幅永州传统村落的山水画剪影便呈现在我们的眼前。










立在广场之上,你一定会被入口处的三层玻璃建筑所吸引。透明挑空的设计能够极大限度的保持建筑整体的通透灵动感和轻盈感,同时,极具现代感的玻璃材质与永州传统建筑立面无缝连接,多种材料相互碰撞,元素丰富呈现,更符合现代年轻人的审美。



在广场的左手边我们设置了一个意料之外的小惊喜,设计师特意将停车场顶棚设计为能供人们沐浴阳光享受生活的开阔空间。一改乏味单调的停车库入口,阶梯状的休闲顶棚可做休闲饮茶亦可做音乐艺术展示,不仅让空间得到更高效的利用,更让广场上多出高低错落,热闹非凡的感觉更显格调。


与右后方的三层玻璃建筑相呼应,一左一右,一前一后,多元化的场景设计广场整体节奏轻松明快又颇具人文气息。





地面、绿植花台、休息座椅等景观装置设计同样也结合了永州山水的元素,主题鲜明统一,为广场和外街营造出轻松休闲商业氛围。


值得一提的是,整个外广场依地势缓坡向上,我们顺势将建筑打造为三首层结构,通过店铺外摆,屋顶延长等设计手法提高门店昭示性,各铺面可达性均好。









00后潮流“碰瓷”传统文化

近几年国潮爆红,激起年轻一代心中久违地对中国本土传统文化的爱。特别是当下短视频潮流席卷全球,哪个年轻人的手机里没有几首戏腔悠扬的古风歌曲,支持过我们的国漫;身着汉服出街成为潮流,T恤上的sologan也全都换成龙飞凤舞的汉字;本土传统文化正在用一种最现代的方式重新进入我们的日常生活,并形成了人人追捧的国潮style。

于是,走过了外街,沿着那飞檐翘角,我们走到了一处永州文化元素与现代潮流碰撞得火光四射的地方——『零陵HOO』。从案名我们就可以立马读出这条街的设计核心——项目所在地从古延续至今的“零陵”二字,适逢其会地与今天代表新一代年轻族群“00”同音,一个“HOO”把零陵古郡的景象摇身一变成为潮流聚集地,让传统文化撞上属于00后的新潮文化。
 

时光流转、空间变换,我们以“潇湘八景”作为创作主题,勾连传统文化与当代商业空间之间的脉络,将处在不同空间方位的八景通过现代化、趣味化、体验式的设计手法搬到眼前的商业街区中,周围霓虹灯牌闪烁,忽明忽暗间现实空间不停变换,年轻人天马行空的创造力和想象力将淋漓尽致的呈现在零陵HOO。











不管你是永远比新潮多走一步的00后,还是抖音网红、快手达人、微博小能手的中毒社交爱好者,亦或是心中怀揣对永州文化无限热爱的“00后”,都能在零陵HOO拥有自己的一方天地。
明明身处在新鲜潮流的商业街,却又能处处体验到永州传统文化,美到诗词歌句脱口而出不自知,让人忍不住想停下来拍照打卡,成为朋友圈新一代点赞收割机。



“予独爱莲之出淤泥而不染,濯清涟而不妖,中通外直,不蔓不枝,香远益清,亭亭净植,可远观而不可亵玩焉。”除了周敦颐的爱莲说,在八景中永州的莲花还有占有一席之位,那就是恩院风荷。在零陵HOO入口处,恩院风荷的线条化立体装置昭示着你即将进入这段专属于永州的记忆。





但不一样是色彩的应用,我们使用大面积的中性色调来形容千禧一代。他们自由不受束缚,不习惯被贴标签,勇于打破常规又锐意进取,无法用同一种颜色来定义他们。设置多经点位的打破街区的空阔变得更加有趣。整条零陵HOO街区的打造就如同00后/零陵后将来的生命一般,拥有无限的可能,未来的色彩将由他们自己掌控。





整条街最引人注目的当属这座刻满诗文的天桥。
“以愚辞歌愚溪,则茫然而不违,昏然而同归,超鸿蒙,混希夷,寂寥而莫我知也。于是作《八愚诗》,纪于溪石上。”古时柳宗元因独爱愚溪在此安家并创作出千古流传的诗篇,今天我们以愚溪眺雪为设计出发点,提取拱桥元素,让这座巨大的天桥处于街道中央却不会阻断视线,通透感极强。桥身洁白似雪,人立于其上魂入柳子周公,人生又何愁不会留下最美的诗篇。







以香零烟雨为设计灵感的立体装置,即使身处繁华的闹市,也能在烟波浩渺中回想起那在水雾中如梦如幻的香零山,还原永州人最美好的记忆之一。



在街区的过渡区域,设计师打造出一个宛如小山丘的立体多功能集合空间。ins风色系,滑梯、大退台等元素怎么美怎么来,沐浴在阳光下和朋友们坐下来喝杯咖啡聊聊天,随手一拍都是top顶流级大片。



我们在零陵HOO街区的各个角落加入了大量的休憩座椅、水池喷泉、绿植等自然景观,营造出轻松愉快的氛围。
置身其中,人们在如春风沐雨般视觉体验中感受永州文化。或许在打卡拍照时,会忍不住猜想这个似曾相似的装置到底是哪一景,通过产生联想,人们在不知不觉中将对街区的印象深深的印刻在脑海。







 
潇湘集里“意”潇湘

一条藏在博物馆里的文创街、一个融在文创街里的博物馆,既是在逛博物馆又是在逛街。这也许是对潇湘意里的室内文创街区潇湘集的最好描述。

得益于甲方公司自身的文化资源,潇湘集室内文创街区从一开始就定位为像博物馆一样的文创街。我们分别以“木、石、墨”三大主题为核心设计元素的博物馆与文创街空间融为一体,提取永州当地千年古建筑的建筑制式以及潇湘大地丰富多彩的人文历史文化元素作为设计元素应用于空间的每一处,甚至把真实藏品作为空间美陈的一部分展示于大家眼前,将艺术、文创与商业有机结合,为消费者创造了一个多元化的购物体验空间。

























以其中一个主题“木”为例,我们将木的不同形态作为主线,运用多种艺术打造手法将木的各种形态或抽象或具象地呈现于眼前,塑造“木雕博物馆”整体空间,让消费者们在游逛的同时可以感受从最原始的树木到木制品、木雕艺术品的演变。









将本土文化艺术化、潮流化、趣味化可以如零陵HOO那般斑斓、张扬,也可以像潇湘集这样含蓄地玩味。传统民居建筑是地域文化精神的传承,承栽了先民的情感,这是后世的宝藏。本案所在的永州市老城区即零陵,其传统民居建筑元素,如一正两厢房屋布局、穿斗式木构架、石门框、门枕石、花窗……将化作全新的空间语言,以看似不合理却又妙趣横生运用于商业空间中,融入人们现代生活中。















这里的空间造型、材料、物件等设计源泉都是永州当地的一屋一瓦、一草一木,甚至直接将真实的老物件、真实的砖瓦、真实的梁柱门户搬进来,用“真”打造出写实亦写意的商业空间场景,活化掩于岁月的在地文化,让人们在游逛中零距离感受璀璨的潇湘文化。









“不到潇湘岂有诗”,历代文人墨客用一首一首诗词歌赋回赠潇湘之美,诗因景生,景以诗名,我们将这些流传千古而熠熠生辉的古诗词变作空间的设计元素,如陆游的《江雪》:“千山鸟飞绝,万径人踪灭。孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪。”更将真实的小舟代替“舟”字,让人们通过生动有趣的形式品味潇湘大地的悠悠千年韵味。








 

最老”又“最新”的美食广场

浯溪碑林,位于湘江的西岸,许多书法大家都曾在此留下墨宝,让这里名动天下。顾名思义,摩崖食街的灵感就来源于 浯溪碑林摩崖石刻 ,策略和设计团队一同工作,提取摩崖石刻的碑刻作为主要设计元素,凝练千年摩崖石刻文化,重现那一幅幅久远而斑驳的镌刻,营造沉静却又磅礴的氛围,打造出一个专属于永州的美食空间。

















本土文化是商业空间差异化设计最扣人心弦的特色宝库,取之不尽用之不竭。除了摩崖石刻文化之外, 永州当地市井生活,及湘南地区颇具特色的古民居建筑聚落 也让我们为之震撼,十几人的设计团队在这些经典面前留连不已。精巧的空间布局和缜密的结构,十分讲究韵律美,民居装饰上的木雕、石雕交相辉映,造型丰富,平添了许多意趣。















人们在日常生活中最熟悉的蓑衣、斗笠、水车、竹篓等民俗物品也是生活有机的一部分,传统民居建筑制式之下,各种当地人熟悉的符号、物件,制式,融汇成场景式消费场所,本土文化气息在此恣意挥洒,古老与传统被全新演绎,成为“最老”又“最新”, “室内”又“街区”,“传统”又“潮流”一方新空间。











历史的砖瓦楼阁风雅依然,散发着被时光浸润过的温暖与暗香,沿着光影斑驳的青石小道,载着岁月的亘古,悠然地舒展开来。

美陈设计

景观设计

品牌设计

主案名LOGO以案名“潇湘意”展开联想创作,从策略主题到品牌延展,全程贯穿一条主线,集人文,集艺术,集山水,集潇湘。
而每个子品牌logo也将贴合各自的业态与定位进行创作。潇湘集以现代感、设计感兼备的简约的字体体现文创属性,并恰到好处地嵌入项目的建筑元素;零陵HOO的logo在笔触和色彩上则更贴近年轻潮流的调性;区别于前两个案名的字体设计,摩崖食街根据摩崖石刻的感觉创作出篆刻感的毛笔字体,并加入暖色调的抽象化中式餐具以体现空间属性。










在视觉展现上,我们对永州的金字招牌——永州八景元素进行重新解构,利用现代扁平化画风,以艺术手法呈现,使之更贴合项目文化艺术的定位。以山水为基本肌理,通过线条化抽象处理,更多应用于外立面,广场,导示等品牌形象上。













































另外,还以文学家柳宗元为原型创作的潇湘意独家IP人物——柳小元,兼备了文学素养与潮流意识,作为潇湘意代言人的他将潮化传统文化,让永州本土文化再次得以弘扬。



以摩崖石刻的石块为原型,衍生出可爱的形象——大肚子石头人 “爱崖崖” ,一个好吃的小石头精灵。头上长着的草,就像坚硬的石头上顽强的生命,为了表明身份,自己还在背上给自己刻上“崖”字,经常拖着圆滚滚的肚子晃悠在美食街里“觅食”,对话不同年龄和身份的食客。















导视设计








动画展示

前后对比











施工监理

落地实景

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